Greenwashing

Le azioni di chi, per opportunismo, finge di essere attento all'ambiente ma in realtà non sta compiendo sforzi di sostenibilità degni di nota. Westerveld, 1986

Negli ultimi anni, l’attenzione verso le tematiche ambientali è cresciuta tantissimo, da parte delle singole persone, delle istituzioni e pure delle aziende: c’è chi è sinceramente preoccupato dall’emergenza e si dà da fare per contrastarla e chi la ritiene un’occasione per fare business e guadagnare. Il concetto di greenwashing è tutto qui, in chi prova a “dare una mano di verde” alle sue attività ma senza azioni concrete che abbiano effetti veri e tangibili. È il fumo senza l’arrosto, insomma.

Del tema si discute in qualche modo già dalla seconda metà degli anni Sessanta (il pubblicitario americano Jerry Mander parlò di “ecopornografia” per definire quello che le compagnie facevano per darsi un’immagine più verde), ma è appunto dagli anni Ottanta che questa parola inizia a diffondersi. Fu greenwashing la campagna People Do pensata nel 1985 dalla compagnia petrolifera Chevron e lo fu quella messa in piedi nel 2005 da British Petroleum per invitare le persone a ridurre la loro carbon footprint. Fingendo di non sapere quanto grande fosse la sua. Al giorno d’oggi, questo è esattamente quello di cui parla Greta Thunberg quando si lamenta del fatto che “sono 30 anni che sentiamo solo bla bla bla” sul cambiamento climatico e invita i capi di Stato ad agire, invece di “trarre profitto da questa distruzione”.  

Dal punto di vista linguistico, il termine greenwashing è una crasi delle parole inglesi “green” (verde) e “washing” (gerundio del verbo lavare) e deriva dal più noto whitewashing, usato dalla fine del 1500 per indicare il gesto di dare una ripulita veloce e superficiale a un ambiente per farlo sembrare migliore. Letteralmente “dare una mano di bianco”, è quello che noi oggi intendiamo con “dare una rinfrescata” a una casa o a un appartamento. Un altro termine simile e che ha sempre significato negativo è blackwashing, cioè usare attori di colore per interpretare personaggi storicamente di altra etnia solo per raccogliere i favori della critica (celebre il caso dell’Achille afroamericano nella miniserie “Troy” del 2018).