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Fuori in 120 secondi: negli USA è partita la gara per rendere i fast food ancora più fast

Fuori in 120 secondi: negli USA è partita la gara per rendere i fast food ancora più fast
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Le grandi catene americane vogliono ristoranti dove i tempi di attesa siano il più possibile contenuti: si arriva con l’auto, si ordina, si paga, si percorre la corsia, si ritira il cibo. E poi si mangia, ma dopo.

Pubblicato il 14.06.2022

Hanno inventato il concetto di fast food, e anche ne consumano tantissimo (come dimenticare il miliardo e mezzo di ali di pollo usate durante l’ultimo Super Bowl?). L’hanno inventato e ora vogliono renderlo ancora più fast. Ancora più veloce, per fare perdere meno tempo ai clienti e soprattutto per averne di più nell’arco di una giornata, di clienti.

Parliamo delle grandi catene americane, che da questa primavera sono impegnate in una gara per diventare le più rapide a servire il cibo, una gara iniziata nei due anni di pandemia, ma che si è ulteriormente intensificata nelle ultime settimane. Il campo di gioco è quello che negli States si chiama drive-thru, quello che McDonald’s chiama McDrive, cioè le corsie per auto attraverso cui si può fare l’ordinazione, ritirare il cibo e andarlo a mangiare dove si vuole, senza nemmeno sedersi all’interno del ristorante. O senza nemmeno scendere dalla macchina.

L’obiettivo dei due minuti per ordine

Secondo una ricerca di QSR, relativa al 2021 e riferita a oltre 310 drive-thru negli Stati Uniti, il tempo medio di ordinazione e ritiro è stato di poco più di 4 minuti da Taco Bell (per l’esattezza, 268 secondi), poco di più da KFC, 5 minuti da McDonald's, 6 minuti da Burger King e 7 minuti da Starbucks. Sono tempi incredibili, soprattutto a vederli da qui (inteso come da questa parte dell’oceano), ma evidentemente non bastano, perché ora si punta a scendere sotto i due minuti. Proprio così: 120 secondi per infilare la corsia con la macchina, ordinare, ritirare, andarsene e fare spazio a un altro cliente.

Ad aprire in qualche modo le ostilità sono stati quelli di Taco Bell, che a inizio giugno hanno inaugurato un nuovo e super tecnologico punto vendita su due piani a Brooklyn Park, a nord di Minneapolis: sopra ci sono le cucine, sotto c’è una piccola area con gli schermi per ordinare e soprattutto ci sono ben 4 corsie di drive-thru. E i posti a sedere? Non ci sono, perché l’azienda non ha preso proprio in considerazione l’idea che qualcuno voglia consumare lì. Questo è il ristorante dove “ci siamo dati l’ambizioso obiettivo di creare un'esperienza drive-thru di 2 minuti o meno per i nostri clienti”, come ha detto Mike Grams, presidente di Taco Bell, e funziona così: si può ordinare da casa attraverso l’app, da uno degli schermi della struttura (ricevendo poi un QR Code sullo smartphone), dalla macchina mentre si imbocca la corsia. In tutti i casi, si percorre il drive-thru, si ritira l’ordine e si va via. Velocemente, però.

Come funziona il nuovo ristorante di Taco Bell

Il problema degli errori e che c’entra il coronavirus

Come si può capire, tutta questa rapidità crea qualche problema: man mano che calano i secondi usati per servire un cliente, cresce la probabilità che gli venga consegnato qualcosa che non ha ordinato, oppure non consegnato qualcosa che ha ordinato. Insomma: aumenta il margine di errore. Sempre secondo i dati raccolti da QSR, proprio Taco Bell sarebbe quella che sbaglia di più (il 14% delle volte), seguita da McDonald’s e KFC (rispettivamente, 9% e 8% di ordini sbagliati) e Burger King (appena il 3%). L’unica a non sbagliare sembra essere Chick-fil-A, una catena non presente in Italia, ma che ha circa 2mila punti vendita fra USA e Canada: 100% di ordini consegnati senza alcun errore. Ma è perché impiegano 9 minuti per cliente. Che però sono troppi. Non per davvero, ma per gli standard che si sta dando il settore.

Va bene, ma se a correre si rischia di sbagliare, per quale motivo le catene di fast food vogliono farlo? Perché lo fanno? Lo fanno perché è quello che chiedono i clienti, e i clienti lo chiedono perché negli ultimi due anni si sono abituati così: a ridurre al minimo i contatti con il personale, a ordinare via app, a farsi portare il cibo a casa, oppure ad andarselo a prendere per poi mangiarlo dove vogliono. Qualsiasi cosa tranne che mangiare al ristorante, sia perché non si poteva fare sia perché si fidavano poco: negli USA, le vendite attraverso i drive-thru sono schizzate alle stelle durante gli anni di pandemia e ci sono aziende, come Border Foods (che fa parte proprio della galassia Taco Bell), che ha visto gli ordini fatti dalla macchina superare il 90% del totale, contro un 65% del periodo pre Covid.

È difficile prevedere se una tendenza del genere arriverà anche in Europa, e in particolare in Italia. Anzi: è onestamente difficile immaginarlo, anche per una questione legata alla nostra cultura del cibo e del suo consumo. Quel che è certo è che alcuni aspetti di questa rivoluzione si stanno già affacciando pure da noi: è il caso delle cosiddette ghost kitchen, ristoranti dove c’è solo la cucina, non ci si siede e non si mangia, ma si porta via il cibo o ce lo si fa consegnare.

Ne abbiamo scritto lo scorso gennaio, ricordando che una delle più grandi al mondo è proprio nel nostro Paese. Perché anche se queste cose sembrano le solite americanate, evidentemente piacciono pure a noi. Anche se ogni tanto fatichiamo ad ammetterlo.

E. C.

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