McDonald's se ne va dalla Russia: fine di un’era iniziata col crollo del Muro di Berlino

Questa non è una mossa da poco, né per il colosso del fast food né dal punto di vista storico: è la prima volta che l’azienda di Chicago decide di lasciare un mercato di queste dimensioni e di questa importanza, anche simbolica.

In Russia, il primo McDonald's aprì a Mosca, in piazza Pushkin: era il gennaio del 1990, oltre trent’anni fa e appena due mesi dopo il crollo del Muro di Berlino. Era un ristorante, ma era anche un segnale di cambiamento, di apertura e di distensione fra due blocchi che per decenni erano rimasti fermi sulle loro posizioni. Era il primo fast food americano a mettere piede in quella che allora era l’Unione Sovietica, e lo fece alla grande, con tanto di figuranti vestiti da Pippo e Topolino, bandiere, musica a tutto volume (russa, ovviamente). Le cronache del tempo, e i tantissimi video ancora reperibili su YouTube, raccontano di una fila di oltre due ore per poter entrare, di 700 posti a sedere e 30mila pasti serviti in una giornata, di centinaia di moscoviti attirati e incuriositi da quell’icona del modo di vivere occidentale. Che per loro restava quasi inavvicinabile: all’epoca, un cheeseburger, una confezione di patatine e un bicchiere di Coca-Cola costavano come un giorno di stipendio medio nell’URSS.

Leggenda vuole che le trattative per portare McDonald's nell’Unione Sovietica fossero iniziate ben prima, a metà degli anni Settanta: nel 1976, l’azienda fornì alcuni pullman agli organizzatori delle Olimpiadi di Mosca del 1980, che erano in tour negli impianti sportivi di Montréal. Un certo George Cohon, che allora era il responsabile di McDonald's in Canada, li portò a mangiare in uno dei ristoranti: il gruppo se ne innamorò e iniziò a pensare a un modo per fare provare quel cibo a tutti i sovietici. Non fu facile, ma 14 anni dopo riuscirono nell’impresa.

E che impresa, che fu. Talmente significativa da avere dato vita a una strana teoria di cui qualche anno dopo scriverà pure il New York Times: si chiama Golden Arches Theory of Conflict Prevention (in italiano: La teoria di Prevenzione del conflitto con gli Archi dorati) e dice sostanzialmente che “i Paesi che ospitano McDonald's (gli archi dorati, ndr) non hanno mai combattuto una guerra l'uno contro l'altro”. Che è una cosa rimasta in qualche modo vera sino a oggi. Anzi: sino al 2014, quando la Russia ha annesso la Crimea.

E adesso proprio gli inconfondibili archi dorati che compongono il logo di McDonald's spariranno dalla Russia: l’azienda ha spiegato che continuerà a pagare i dipendenti sino a quando la vendita delle sue attività sarà completata e di essere alla ricerca di un compratore, cui però non consentirà l’uso del marchio. Insomma: l’intenzione pare proprio quella di sparire, tanto che da Chicago hanno sottolineato che manterranno i brevetti in Russia e la proprietà sui loghi e di essere “pronti a difendersi in tribunale in caso di violazioni”.

“Finché non ci incontreremo di nuovo”, per tornare alle parole di Kempczinski. Forse, chissà e se ci saranno le condizioni per farlo.